汽车新一轮价格战，再次由行业老大开启。
日前，比亚迪宣布新一轮价格调整，旗下王朝网、海洋网共计22款智驾版车型限时促销，最高补贴5.3万元，吉利、奇瑞迎战，零跑、智己、上汽通用等品牌也纷纷加入，波及范围持续扩大，降价的车型数量、力度也罕见。
“开战”当天，长城汽车董事长魏建军却说汽车行业的“恒大”已经出现，直指汽车行业盈利难、利润低的发展问题，接连几日，包括比亚迪在内的头部车企遭遇资本市场“冷水”，股价下跌，“降价换量”的打法似乎不再被看好。
这轮的价格战有什么不同？为什么爆发出如此大的危机感？今年一季度，我国汽车行业利润率为3.9%，价格战能打吗？该打吗？未来，又要驶向何方？
主流企业“对决”
与以往不同，这轮价格战，是销量头部的“针尖对麦芒”，力度与范围将价格战推入新阶段。
比亚迪的王朝网、海洋网一直是销量主力军。今年3月至今，比亚迪已经三次推出促销。3月底，海洋网、王朝网部分非智驾版本的入门车型推出限时“一口价”，秦L DM-i非智驾版起售价降低1万元至8.98万元，宋L DM-i非智驾版起售价降低1.6万元至11.98万元。
5月1日开始，比亚迪增加了对部分智驾版车型的置换补贴标准。比如，汉EV智驾版、汉DM-i智驾版、唐DM-i智驾版综合补贴3.5万元起。5月23日，比亚迪在入门级市场再次刷新了消费预期，其中海鸥智驾版限时一口价5.58万元起，带来的影响更大，吉利、奇瑞火速入局。
5月26日，吉利银河推出“百万福利”活动，全系享受限时补贴，其中星愿限时补贴价5.98万元起；5月27日，奇瑞汽车携旗下四大品牌推出“百亿厂补”活动，涉及超30款车型，其中瑞虎3X卓越版下探至3.49万元起售。
入门级车型的优惠力度极为突出，对应着细分市场的厮杀，降价全都是有的放矢！
以A0级市场为例，比亚迪的海鸥曾以超4万辆的单月销量“呼风唤雨”，去年12月甚至突破5万辆大关，但被吉利去年底推出的星愿分走了“蛋糕”。今年前4个月，吉利星愿以12.53万辆的成绩超过海鸥，成功登顶A0级市场。这次限时补贴下，星愿的价格来到了5.98万元起——不偏不倚与海鸥对上。
比亚迪、吉利、奇瑞，他们有实力、有资本开启如此大范围的“以价换量”。2024年，三者分别实现了427.21万辆、217.65万辆和260.39万辆销量，同比增长高达41%、32%和38%，可以说是行业最“春风得意”。
今年，比亚迪定下了550万的销量目标，吉利银河系列要达成年销百万，奇瑞要实现增长率超行业10—20个百分点，个个都想守住预计的份额和市场空间，怎么打动消费者？降价，“放血”让利是最直接见效的一招。
不是小打小闹了，以规模优势也就是成本优势为依托，行业头部发起价格战范围之广、幅度之大，刷新了纪录，让厮杀进入“深水区”，呈现“对决”姿态。
降价潮很快席卷。零跑的限时一口价最高降幅为4.5万元，上汽通用昂科威“一口价”16.99万元起，君越“一口价”15.99万元起，新上市的2025款凯迪拉克XT4“一口价”也降至15.99万元起。更早之前，一汽红旗的某款新车上市不到1个月，全系降价达9.4万元。
价格战停不下来
从2023年开始，价格战的讨论没停过，促销已经成为车市的常态。早前，乘联分会秘书长崔东树指出，今年直观的降价价格战稍显温和，虽年款增配、调整车主权益等隐形优惠措施依旧层出不穷，但降价车型数量大幅减少。
如今车企突然“掀桌子”，除了各自的销量算盘，还有共同的危机在。一周前乘联会发布消息称，乘用车库存突破350万台大关，创下历年同期最高纪录，其中新能源库存已经达到了近几年的历史峰值，为85万辆，总体压力持续加大。
而从车市规律来看，5月经过假期刺激，消费力已经集中释放，接下来的6—8月是汽车销售的传统淡季，库存这么高急需“甩卖”，因此这轮价格战，许多品牌都是以“端午”为由头，限时在5月底6月初。有业内人士指出，更安全的电池新国标到来和新能源补贴政策即将退坡，也加重了厂家和经销商清库存的紧迫感。
与此同时，“增长”不那么乐观。
今年，在“两新”政策刺激下，车市情况稳定。中国汽车工业协会数据显示，今年前4个月，我国汽车产销量分别完成1017.5万辆和1006万辆，同比分别增长12.9%和10.8%，双双突破1000万辆。但市场的实际增速放缓了：以2025年第一季度为例，补贴进一步加码，销量仅同比增长5.8%，低于2024年13.3%的增长。
值得注意的是，以补贴刺激销量已经持续了很长时间，纵观2024年全年，1-6月乘用车零售量增长明显放缓，同比增长仅1.6%，全凭后两个季度补贴发力，才实现全年3.1%的增长。
3月，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青作出预计，在不出现新扰动因素条件下，2025年我国汽车销量将增长3%—4%。
要知道，我国汽车出口正在实现两位数的同比增长，也就是说国内市场的增长确实有限，真的能支持车企庞大的发展目标吗？在有限的份额里，大家都想重新分配资源，头部企业尚且如此疯狂，中小品牌可能真的“命悬一线”了。这次价格战不是为了“活得更久”，而是为了“现在不死”。
回归良性竞争
当“量升价跌”成为常态，后果就是产业整体价值低。中国汽车流通协会副会长罗磊坦言，目前汽车市场总体呈现“增量不增收、增收不增利”的特点，需求依旧不足。
国家统计局数据显示，前4个月消费品零售总额161845亿元，同比增长4.7%；而汽车消费额14840亿元，同比下降0.5%。其中，一季度，我国汽车行业利润率为3.9%，低于下游工业企业利润率5.6%的平均水平——从2017年的7.8%下滑至2024年的4.4%，今年汽车制造业利润还在下滑。
这与价格战脱不开关系。中国汽车专家咨询委员会主任安庆衡指出，企业间恶性竞争、相互内斗，大打价格战，呈现为全行业利润微薄或整体极为负面的国际形象。
在这样的背景下，最近魏建军抛出的“车圈恒大论”引发行业和资本圈震动：中国汽车产业安全正面临严重威胁，“现在汽车产业里边的‘恒大’已经出现，只不过没爆而已”，呼吁行业关注盈利难问题，停止内卷式竞争，携手高质量发展，这一观点，过去他已反复提及。话音刚落，多家上市车企股价“跳水”。
5月20日，国家发改委明确提出，将从创新驱动、行业自律等四个方面系统整治当前多个重点产业中出现的“内卷式竞争”问题。
“去内卷”更像是汽车行业的一次“清醒”，认真审视产业价值与长期发展。中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示：“‘内卷式’恶性竞争，会扭曲汽车产业的价值观，破坏汽车产业法治化环境。汽车行业不能搞‘内卷式’恶性竞争，‘卷’不起也‘卷’不赢。”
“内卷式竞争”不可取，但价格战怎么看？还要不要搞？中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋指出，当前行业竞争在加剧，行业整合成为趋势。也就是说，淘汰赛是必然。
价格战是车企竞争手段，没有赢家，但不可能停战。而对价格战打多久，未来走向何方，业内有个观点：价格战是必经的痛苦过程，最终目的是回到良性的价值竞争。
5月28日，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏对新一轮价格战发表看法：“目前车市的竞争还不算激烈，在下一个5年中的某一年竞争会更激烈。”他还表示，对车企而言，卷价格的能力不足以支撑发展，不要卷价格，应该要卷科技，而且应该走出国门。
重庆长安汽车股份有限公司董事长朱华荣更加乐观，他认为，一个产业发展到白热化激烈竞争的阶段，是即将进入健康阶段的开始，而不是末日。很多产业都经历过非常痛苦的阶段，再回到更加良性的发展过程中。“当前资本市场、社会各界的投资越来越理性，车企的发展也愈发稳健。预计不超过2年，行业将回到一个比较良性的竞争环境中。”
南方+记者 魏泓泉
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